Marketing Via Mail




En el actual entorno competitivo, la efectividad de las acciones
publicitarias en Internet está decreciendo de forma acelerada.
Mientras algunas empresas, particularmente los grandes portales, se
dedican a compensar la pérdida de efectividad con una mayor
presencia en todos los medios, los que no disponen de los recursos
económicos necesarios para tal derroche han de luchar usando una
estrategia más parecida a la guerra de guerrillas que a los ataques
frontales.

El marketing por correo electrónico ha sufrido mucho en los últimos
tiempos debido a las malas prácticas ejercidas por los desaprensivos
dedicados al envío masivo de mensajes no deseados (spam). Sin
embargo, desde hace pocos meses los expertos se han puesto de
acuerdo en un punto importante: a medida que los internautas
adquieren una mayor "cultura de Internet", es más fácil llegar a ellos
a través del correo electrónico mientras se respete su derecho a la
intimidad y privacidad. Es decir, el futuro del marketing por email
vuelve a ser prometedor, siempre y cuando sepamos ponerle límites
a nuestros esfuerzos comunicadores.

Por lo tanto, ya es hora de que desempolvemos los antiguos
manuales y nos preparemos para escribir mensajes de correo
electrónico que realmente persuadan a nuestros posibles clientes
pues, en caso contrario, estaríamos dejando pasar uno de los más
importantes recursos que nos ofrece Internet. Como siempre, el
sentido común será nuestro mejor aliado a la hora de ponerse manos
a la obra, pero no está de más que sinteticemos nuestra experiencia
en cinco reglas de oro que, si se usan correctamente, pueden
tendernos un buen puente hacia la comunicación efectiva:

1 Aléjate del spam.
En todos los aspectos. En primer lugar, no envíes correo
electrónico a quien no quiere recibirlo. Es tan simple como
eso. Te ahorrarás problemas legales, una mala imagen y,
además, un montón de dinero en ancho de banda y
tiempo. En segundo lugar, cuídate muchísimo de que tus mensajes
publicitarios no parezcan spam. Todos sabemos el aspecto que tienen
los mensajes de spam y justo así es como NO han de ser los
nuestros, a no ser que queramos que los receptores no se molesten
en leerlos.

Personaliza tus mensajes.
Una vez más, esta regla tiene dos vertientes.
Primeramente, siempre que nuestros recursos nos lo
permitan, deberíamos comenzar los mensajes saludando al
receptor por su propio nombre. Además, cabe la posibilidad
de generar mensajes personalizados según las preferencias que el
receptor expresó al suscribirse a la lista de correo. Esto supone que
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nuestro sitio web ha de estar diseñado cabalmente y aprovechando
todas las posibilidades de Internet. Cuanto mayor sea el grado de
personalización, mayor será el nivel de satisfacción del receptor, pues
encontrará la información que busca más fácilmente. Segmentación
al más puro estilo.

Asimismo, la personalización puede entenderse desde otro punto de
vista. Nuestros mensajes han de tratar de establecer un vínculo de
confianza con los receptores. ¿Por qué enviar simplemente una lista
de precios cuando podemos acercarnos al posible cliente, charlar con
él y hacerle ver cómo nuestros nuevos productos pueden ayudarle en
su vida o trabajo? Los mensajes más efectivos son los que se
escriben en tono de conversación, con comentarios acerca de los
hechos relevantes del momento (atención: relevantes para el
receptor) y con el tinte más personal posible. Es decir, menos
anuncio de empresa y más carta informal, aunque sin pasarse, claro.

Comparemos estos dos ejemplos:

"Nuestra compañía se complace en presentar nuestra nueva gama de
herramientas para el comercio electrónico. Esta nueva serie de
aplicaciones incorpora muchas nuevas características que las
convierten en la herramienta ideal para la gestión de los negocios en
Internet. Entre las características más relevantes se encuentran..."



"Estimado Jorge,

Ya se acaban las vacaciones de verano, lo que significa que volvemos
a trabajar a plena potencia y que nuestro ordenador se convierte,
una vez más, en nuestro compañero de fatigas durante varias horas
al día. Gracias a vuestros comentarios, nos hemos dado cuenta de
que uno de los productos más buscados en estas fechas son los filtros
para pantallas, por lo que podrás encontrar en nuestro sitio web una
amplia selección que te ayudará a hacer más llevadera la vuelta a la
oficina."

Probablemente, muchos de los que reciban el segundo texto no
habrán pensado nunca en comprarse un filtro, pero todos habrán
recibido claramente el mensaje que subyace tras las palabras. Los
que reciban el primer email no sabrán distinguirlo de otros quince o
veinte similares recibidos a lo largo de la semana.

Recordemos una cosa: nuestros mensajes de correo electrónico se
convierten en nuestros vendedores una vez que los enviamos. Por
eso, es fundamental dotarlos de una personalidad propia y agradable.
Tratemos de imaginar los dos textos anteriores siendo recitados por
un vendedor en una visita personal... ¿con quién nos quedaríamos?
Nuestros mensajes han de sonar como la transcripción de una
conversación cara a cara.

Elige el formato correcto.
Los mensajes de correo electrónico pueden enviarse tanto
en formato de texto simple como en HTML, como si fueran
una página web. Nuestra recomendación es optar por el
HTML, pues permite añadir al mensaje gran cantidad de
características avanzadas así como darle una apariencia mucho más
atractiva. No obstante, hay varias limitaciones respecto al HTML:
muchos usuarios no pueden leer mensajes en este formato, el uso
excesivo de imágenes puede ralentizar la descarga del mensaje y, por
último, si incluimos en el mensaje secuencias de comandos (scripts)
muchos programas actuales mostrarán mensajes de advertencia o,
simplemente, no los ejecutarán. Por tanto, usemos HTML, pero de
forma sensata: debemos preguntar a los receptores en el momento
de la suscripción si pueden leer mensajes en HTML y crear dos listas
o discriminarlos con nuestra aplicación de envío de email; no
debemos superar los 35 Kb de tamaño completo en nuestro mensaje;
y no debemos incluir scripts excepto allí donde sea absolutamente
fundamental, si es que eso existe.

Cuidado con las fechas y las horas.
Los que se hayan dedicado al marketing offline saben lo
importante que es elegir la fecha correcta para enviar un
mailing. Por ejemplo, el mes de agosto y las Navidades son
los dos peores momentos del año para enviar cartas
publicitarias. Lo mismo ocurre con el correo electrónico. Así, pues,
huyamos de las fechas en las que pensamos que nuestros posibles
clientes van a estar fuera de la oficina o van a recibir grandes
cantidades de correspondencia electrónica. Igualmente, la rapidez
con la que se transmite el correo electrónico, a diferencia de su primo
tradicional, nos permite elegir en qué día de la semana y a qué hora
queremos que se reciban nuestros mensajes. De este modo,
podemos enviar nuestro mailing electrónico en el momento que
creamos más adecuado. Para los envíos regulares, suele ser
aconsejable interrumpir o reducir el servicio en los períodos de menor
actividad, para así no malgastar nuestros recursos.

En entornos empresariales, se suele pensar que ni el fin de semana ni
los lunes son buenos días para enviar mensajes, pues los lunes por la
mañana suele haber un exceso de temas pendientes que exigen la
atención de nuestros receptores. Nuestros mensajes corren el riesgo
de ser leídos por encima y archivados directamente. Por otra parte,
los viernes parecen ser los días en los que más se lee el correo
electrónico en la oficina. Para los entornos domésticos, puede que
tengamos que invertir la ecuación y centrar el envío en los fines de
semana. Nada hay como averiguar cómo funciona exactamente
nuestro mercado.

Márcate un objetivo... y persíguelo.
Como toda acción de marketing, el envío de mensajes
publicitarios por email ha de tener marcado un objetivo
preciso, cuantificable y posible. El marketing por correo
electrónico puede hacer muchas cosas por nosotros: desde
dirigir visitantes a nuestro sitio web a generar beneficios publicitarios
directamente desde el mensaje. Así, pues, todos los elementos del
mensaje han de estar en sintonía con el objetivo que perseguimos o
estaremos invirtiendo tiempo y dinero en vano. Si nuestra intención
es que los visitantes vuelvan regularmente a nuestras páginas, lo
mejor será resaltar las novedades que hemos incluido o mostrar un
calendario de eventos, etc. Si, por el contrario, pretendemos sacar
dinero con los banners que añadimos al mensaje, estos deberán
recibir una mayor relevancia que el texto que incluyamos.
Recordemos, no obstante, que el marketing por email puede
ayudarnos a alcanzar muchos otros objetivos y que explorar todas
sus posibilidades puede ser una enorme fuente de éxito.
Como siempre, esta lista de consejos no es todo lo exhaustiva que
debería ser, pero es una buena base para que empecemos a escribir
mensajes de correo electrónico que nos ayuden a utilizar Internet de
forma efectiva para nuestro negocio. No hay más que ponerlos en
práctica e ir depurando nuestra técnica a medida que vayamos
experimentando cosas nuevas.